新造车、新渠道改变了企业的营销。
文丨王海璐
编辑丨黄俊杰
5 月初,理想汽车 CEO 李想连发了四条微博,谈论车企的市场营销费率、水军和拿回扣等问题。李想指出,理想汽车的品牌市场费用率是 0.6% ,包含与品牌相关的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等,“几万元的费用我都要审批,避免乱花钱”。
他表示主流品牌的市场费用率是 2%-3%,是理想的 4-5 倍。而品牌和渠道全口径的销售费用率,理想也是豪华品牌的四分之一。
李想还提出了一个路人衡量车企品牌营销费用高低的方法——看留言,“尤其是大量买真人留言的品牌,大量使用和汽车毫无关联的真实账号,在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品,也包含贬损某竞争产品,这样的品牌营销部门最有钱!”
但理想不是在市场营销方面花钱比例最低的车企,特斯拉的这类开销是 0%,它没有 CMO、没有广告团队、全球只在中国有公关团队。
理想的低营销费率没有影响它的增长,最近,它的周销量已经超过 8000 辆。而特斯拉做得早已不是一国一类车型的生意,在多年没有新车型的情况下依然每月卖出 14 多万辆车。但特斯拉的成功很难复刻,理想的市场营销效率以及蔚来引领的用户运营,正在被更多的汽车厂商学习。
汽车一直是广告业最大的资金来源之一。汽车企业营销的变化会如何影响依附于它的公司和人?《晚点 Auto》采访了王岩(化名),一位在主流车企市场部和广告公司工作了十余年的营销人,与我们谈论车企是如何花出一笔笔市场预算,为各大媒体平台 “充值”,以卖出更多汽车的。我们还聊了聊,0.6% 的市场费率、回扣和水军的问题。
营销是 “说” ,销售是 “卖”
晚点 Auto:车企的市场营销费用都包含什么?
王岩:车企有 “大市场” 和 “小市场” 之分。李想说,理想汽车的市场费率只有 0.6%,大概指的是 “小市场”。分成两个方向,一个是品牌,一个是效果,就是带货。
品牌和市场一起分市场营销预算,没有一个固定的分配比例。企业不一样,产品周期不一样,品牌弱就多投品牌,产品弱就多投销售。车企会先制定营销计划,然后基于营销计划,自己干或是找公关公司做执行。公关公司把厂商的活儿拿过来做分解,有的替厂商去买广告,有的去买 KOL(意见领袖)的口碑。
一款新车推向市场,市场营销费用一般在 5000 万元到一个亿、两个亿不等,有钱的会砸更多,没钱的可能就两三千万元。市场营销部门会做车型预热,比如制作海报、邀请媒体试驾,然后上市,办发布会,策划参观工厂等活动。基于这条线,把费用分配下去。
一般来说,一款车 50% 的销量转化来自三大垂媒——懂车帝、汽车之家、易车,15%-20% 来自线下的商场、门店,15%- 20% 来自汽车厂商自己的官网、App, 20% 来自品牌广告。
晚点 Auto:小市场和大市场分别指什么,目标分别是达到什么效果?
王岩:“小市场” 偏营销,“大市场” 偏销售。“大市场” 一般指所有跟卖车相关的动作,包括去经销商铺货,在各个区域地推,收集线索。比如在某一个商圈的商场中庭搞巡展,做集客的活动,目标是拿到电话号码,把人引到店里边来。也包括参加各个城市的车展,组织试驾活动。一辆车在区域市场上花的钱可能有 500 元到 1000 元。一个月卖 1 万辆车,就需要在区域市场上投 500 万元到 1000 万元。
营销和销售的效果有时候是融合的。比如上海车展,前两天为媒体日,以营销宣传为主。后 7 天为公众日,以卖车为主。展位费、展台搭建、人员、媒体传播费用,正常的千万元上下。少的可能就一两百万元,多的三五千万元。很多外企,比如像大众、奔驰这种,把总部的人也派来参展,成本就更高了。销售效果可以看一下厂商自己的公告,卖的好的会说,卖的不好的就不会说。
营销的本质是 “说”,销售的本质是 “卖”。你要喝可乐,脑中就会跳出来可口可乐和百事可乐。营销让产品进入用户的最终购买清单,销售让用户从清单里消费了我的产品。
特斯拉的经验难以复制,理想的可以
晚点 Auto:0.6% 的市场费率是什么概念?
王岩:理想 0.6% 的市场费率在行业内算是很低的。外界说理想充值比较多,实际上它没有像外界看起来花的那么多。
虽然比例低,但也不是不花,六七亿元的绝对值其实挺多的。像特斯拉,是真的是不花市场费用,只做渠道,在好的位置开店,同时降价来提升销量。
苹果在中国也不怎么做公关,市场营销主要是做广告投放。特斯拉更极致,连广告都不拍。但是特斯拉的经验,并不能供汽车厂商学习,因为它是行业的引领者,甚至是开创者。新能源刚刚起来的时候,特斯拉不需要找车评人,车评人会主动评特斯拉、买特斯拉、用特斯拉,这样才能证明你是新能源圈子里的人。另外,马斯克不停地在造话题,今天收购 Twitter,明天发卫星,这也不是任何一个企业能搞的。后进的企业没办法把特斯拉的特点拿过来。
晚点 Auto:特斯拉的经验不能复制,汽车厂商可以跟谁学习?
王岩:理想的经验可以学习。理想的梯度做得比较好,底层是大量车主,中间层有很多科技类自媒体,上面是所谓的汽车圈 KOL,构筑了一个从下到上完整的口碑体系。
但之前李想说,一场发布会花了 200 万元,获取上万个订单,这个要理性去看。它不是完全靠发布会获得订单,之前还做过线上的营销,用户不断积累,老客户知道你开发布会,它是整体营销合力做了上万个订单。
理想也不完全靠营销,它还是靠产品布局,对用户需求的把握,这些做得好。汽车是长周期、长产业链的行业,只有每一步都做好了,才能卖得好。而不是靠营销,靠某一个事件,靠某一个领导。如果你别的做的不好,只靠吹,也没用。一些传统车企做的新能源车品牌其实没少花钱,但它的销量就很惨。
晚点 Auto:怎么看这两年很多汽车厂商都在学蔚来做用户运营?
王岩:用户运营现在成了营销里面的重头戏。原来车企有一个 CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理 )部门,但做的没有这么成体系,蔚来对用户是无微无致的关怀,还把 App 带起来了。App 里面有用户社区,以这个为载体去做用户运营。现在车企如果没有一个 App ,显得有点过时了。
蔚来的用户运营做得非常好,但它现在也受到了用户运营的反噬。ES7 车主维权,大家责怪车主被蔚来惯坏了,我觉得不能完全怪车主。蔚来给自己塑造成一个为车主着想、听从车主意见的形象,它的品牌基因里面带这个事情,不断地强化,走的太深了。很多车主买蔚来,就觉得你这个企业是可以商量的,很多事情是可以帮我解决的。
我觉得车企很难做用户型企业。因为汽车的生命周期太长,一个用户买完车,第二次复购的时间,过去要在五六年以上。汽车是大宗耐用消费品,出问题的可能性很大,换代的时间又比较长,换代的价值又比较高,这个情况下,你要维护用户,就要给他们不断地做活动,用户就可能不断地薅羊毛。
回扣、水军依然有,但这个行业已经规范了很多
晚点 Auto:这些年汽车市场营销的趋势是如何演化的?
王岩:我 2004、2005 年进入这个行业,那时候的营销主要做数码产品,打印机、显示器这些,后来逐渐过渡到手机。汽车的营销大概是从 2008、2009 年发展起来,最早车企就是在电视、纸媒投广告,后来互联网起来了,营销跟着媒体形式走,用户看什么,营销就做什么。
最早是门户网站,新浪、搜狐的流量非常大。后来门户渐渐衰败,垂媒开始占据一席之地,易车,汽车之家,后来逐渐移动互联网化,又有了懂车帝。现在垂媒成为了汽车市场投放的一个必选项。垂媒可以为汽车厂商带来销售线索。一般来说,一家店一年在三大垂媒的总体投入可能在 10 万元到 50 万元不等。如果有 500 家店,就是 5000 万元到 2 个亿。
4A 公司衰落了,主要是由于传统媒体平台逐渐消解了,渠道变分散,过去那种大开大合的大广告模式不适合了。
我从广告公司跨到车企,思维角度不一样了。在广告公司的时候,更多在想这个创意够不够 “炸”。而在车企,关心的问题更偏执行。我一共就这些钱,应该花在什么地方?对销售促进有用,还是对品牌有用?
微博、自媒体起来了之后,汽车厂商的投放开始分给汽车博主、KOL。现在,汽车厂商的投放非常分散,用户能接触到媒体都会投。除了三大垂媒,还会做抖音、朋友圈广告,还有小红书、知乎、 b 站,我的用户在这个媒体多,就在这多投一点,精细化地去做提升品牌和产品知名度的传播。
晚点 Auto:李想说,有一些车企的市场部收 10%-50% 的回扣,这很普遍吗?
王岩:这是圈内的一个现象。很多厂商投一个媒体,开票是一个价格,实际上媒体只留下了一部分,中间会有不同的人把钱分掉。这种我觉得没办法细说。
10 年前,这种灰度的东西会很多,现在越来越规范了。招标越来越严格,很多国企市场部的人被约谈,现在这个情况就好很多。企业内部也会抓这个事情。早年三星在中国专门有纪检部门,派一组人下去,核查所有的流程,包括供应商,一旦够金额就处理。
现在大媒体的报价也比较透明,没有太多空间。为了争取厂商的预算,小团队在竞争中会出现不规范、灰色的地方。但总体上说,我觉得现在这种事情比较少了。
晚点 Auto:李想说有一些车企,“大量买真人留言”,怎么看车企雇佣水军控评的问题?
王岩:你自己可以判断出来,如果评论回答都差不多,方向都一致,口吻都一样,那其实就是有规模、有组织的做的。有时候是厂商的需求,有时候是老板的需求。从最早的论坛到现在,一直都有人干。但我觉得现在大部分厂商,都偏向于真实,因为普通人都能看得出来,这个就意义不大。
在公关公司的时候,遇到这种需求一般都不接,大规模使用水军不合规。有的公司会组织自己的员工去评论,这就无所谓,他可以说这是员工对企业的忠诚度,跟老板要求你发朋友圈一样,这个叫私域营销。
市场营销的工作节奏从月变成了周
晚点 Auto:这两年汽车消费市场的竞争越来越激烈,市场营销手段有什么变化吗?
王岩:这两年市场的工作节奏变快了。原来一个传统企业,可能上半年出一款新车,下半年出一款新车,围绕着这两款新车做试驾、上市、媒体沟通会等等。按年做好计划,按月执行,每个月都有一个事情做。现在变成了,按月做计划,按周做执行,每周都有事情,汽车厂商的节奏越来越像手机。
节奏快的原因,首先是车变多了,第二,车和车的间隙变小了。原来汽车换代的大周期是 5 年,两三年做一次改款,但现在,技术发展很快,可能一年就要做一次改款,不断出现在消费者面前。另外,竞争变激烈了,竞争对手做的事情多,你不可能坐在那里不动,大家就卷起来了。今年的汽车价格战,燃油车的市场基本上都在跟。你要是不跟,用户就不买。
晚点 Auto:市场营销的效果是如何衡量的?
王岩:市场营销这个工作,最大的挑战是不容易做出成果。它不像销售那么直接,卖出一辆车就是一辆车。广告行业有一些衡量指标,比如 CPM(Cost Per Mille,千人成本),每 1000 个人看花多少钱;CPL(Cost Per Lead,线索成本),一个点击能不能带来线索。之前数字化程度不高,统计起来比较麻烦,现在媒体都会给很详细的数字化报告,可以追溯。虽然有这些指标,但它最终都不是通向销售的,只是一个过程,市场营销的效果可衡量性没有那么强。
但是企业的整体目标是销售,你作为企业的一部分,做的事情要服务整体目标。如果你不能证明这件事情有用,这个钱就可能不花了,或者花在别的地方了。
晚点 Auto:一款车能不能卖好,是多种因素造成的,市场营销能起到多大作用?
王岩:一个车企,最头上是产品定义,战略部门,往下是研发部门、生产制造部门、营销部门、销售部门,一环扣一环。谁离消费者最近,谁的压力最大。这两年车卖的不好,销售的压力是最大的,其次就是市场。
市场营销行业有一个 4P 理论,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、营销(Promotion),产品占第一位,其次是价格,再往后是渠道,最后才是营销。前三项如果做不好,那后面就是白费。
但不管产品好不好,价格定的合不合适,给到市场营销的时候,你只能接受这个事实,并且努力去把它卖好。