「核心提示」
一份公告，揭开游戏厂商和安卓手机“硬核联盟”长久以来的分成博弈。
作者 | 赵若慈
编辑 | 邢昀
腾讯也和“硬核联盟”分家了。
所谓“硬核联盟”，是由华为、OPPO、vivo、魅族等国内一线安卓手机厂商组成，占据流量重要入口，通过统一合作提高应用分发及渠道效率。说白了，这个联盟主要组织收取“过路费”。以往，硬核联盟与游戏厂商以5:5的比例分成。
随着游戏厂商和硬核联盟的裂缝越来越大，“崩盘”时不时发生。最近，腾讯旗下手游《地下城与勇士：起源》（DNF手游）在官网发布了一封《关于部分安卓手机应用商店下载服务停止的相关说明》，称因合约到期，6月20日起，DNF手游将不再上架部分安卓平台的应用商店。
“合约到期”则可追溯到2021年初，华为游戏中心因腾讯单方面变更合作条款暂停合作，将腾讯系游戏下架。双方经协商后，腾讯游戏在华为游戏中心恢复上架，双方签署了一份五五分成、为期三年的新合约。
上一次大范围引起关注的还是2023年网易和安卓的分家，这一次腾讯DNF与硬核联盟的“分手”，是否意味着传统渠道商话语权的又一次失效？
1、硬刚“硬核联盟”
在大众视野里，比“硬核联盟”更被人熟知的，是所谓的“苹果税”。
简单来说，“苹果税”指的在苹果封闭的生态系统和庞大的用户基数下所形成的一种面向应用厂商的分发收费模式。苹果对App Store内应用的销售收入和内购交易收取的佣金，比例通常为15%至30%。这也是网友们常提到的“苹果手机支付某种服务时比安卓贵”的来源。
征收十多年，为“苹果税”打工的各大公司时常表示不满，苹果在欧盟、美国、日韩等多地遭到政府调查，要求调整“苹果税”费率。
6月24日，欧盟发布公告称苹果涉嫌违反《数字市场法案》（DMA）等。指控一旦落实，苹果将面临近400亿美元的监管重罚。在DMA压力下，今年年初，苹果将其在欧盟地区的抽成比例从30%降至17%，对于一年以上的订阅或小型企业支付的佣金从15%降至10%。
当天下苦“苹果税”久已，国内的游戏开发者们还面临着一个“安卓税”的困扰。凡是通过“硬核联盟”的手机应用商店下载的游戏，游戏厂商都必须与硬核联盟五五分账。
以往，由于下载渠道单一，游戏厂商们这笔“过路费”不得不交。
“辛辛苦苦做游戏，平台拿去一半利润。”游戏行业从业者王柯对《豹变》表示。按照惯例，苹果商店等会收任何APP内购充值的30%的分成，而国内安卓渠道，类似华为、OPPO、vivo 商店会收取游戏开发厂商50%的分成。
曾经，网易CEO丁磊曾公开“抗议”安卓税，他表示：“海外只有30%，安卓手机厂商没理由分50%，这对产业生态非常不利。”在“抱怨”之后，网易也用行动做出“反击”。2023年8月，网易新品《全明星街球派对》成为首个不上架安卓渠道、仅提供官服下载的游戏。
DNF下架安卓前，腾讯也曾尝试用“巧妙”的办法绕开渠道服。今年5月中旬，DNF正式上线前，腾讯在官网和“DNF手游助手”上就开始了“预先创建角色活动”，并给出了比渠道服更为丰厚的奖励，引导玩家从官网和DNF手游助手下载。紧接着，各个安卓商店以安全风险和服务调整为由下架了“DNF手游助手”。
腾讯与安卓的周旋过程中，矛盾愈演愈烈。有用户发现，官服下载的DNF安装包会被安卓系统识别为“有风险”的文件，在引导和提示下部分玩家兜兜转转还是回到渠道服。
然而，拥有大量用户基础和超强吸金力的DNF手游有着绝对“硬刚”的底气。据Sensor Tower 数据显示，自5月21日上线的11天里，DNF手游在国内iOS市场的收入已经超过《王者荣耀》和《和平精英》收入之和，使得5月腾讯游戏在移动端的收入实现12%的增长，业内对其首月预估流水也超过50亿元。
所以，继网易之后，同样是暑期档，腾讯DNF手游正式宣布与安卓厂商割席，但值得注意的是，抽成30%的小米没加入“硬核联盟”，也是本次DNF手游少数没有下架的分发渠道。
有意思的是，6月21日，也就是腾讯DNF手游和安卓渠道正式割席的第二天，华为开发者大会2024在东莞松山湖开幕，“纯血鸿蒙”操作系统正式推出。值得关注的是，华为也将通过降低分成比例来吸引开发者入驻。华为鸿蒙生态的崛起，也对硬核联盟带来冲击。
2、独立渠道，逆流而上
在手游时代刚来临时，分发渠道掌握在手机厂商手里，也就是说获客必须通过应用商店。这也意味着在当时的博弈中，手机厂商掌握着话语权。
2016年，魅族加入硬核联盟后，硬核联盟推出的手机的市场占有量提升至63%。以2024年一季度为例，科技市场独立分析机构Canalys数据显示，2024年第一季度，华为以17%的市场份额在中国智能手机市场排名第一，第二、三、四分别是OPPO、荣耀、vivo，均是硬核联盟成员。
这几年随着手游市场的激烈竞争以及玩家心智的变化，游戏厂商在重新思考“安卓税”存在的合理性和意义。
早在2013年的“心动游戏开发者大会”上，心动网络CEO黄一孟就曾表示：“为渠道做产品，这个事情本身就是矛盾的，我们其实又不那么擅长为渠道做产品，我们又不是完全那种渠道型的公司。一半的心思放在怎么为玩家服务，一半的心思如何应对渠道，夹在中间，两头都没有做好。”
游戏开发商与渠道之间利益分配的矛盾存在已久，十年前就公开展露这场“矛盾”的心动公司，在这场纷争中逐渐吃到红利。
2016年4月，独立渠道TapTap横空出世。在推出的一年时间里，TapTap的用户数量累计超过2000万，活跃用户超过100万。
2021年，因为华为下架腾讯游戏，双方博弈浮出水面，甚至间接促进了心动公司股价上涨。
另外，根据心动公司2023年财报数据，TapTap2023年营收达到了13.0亿元，同比增长32.6%，占心动公司总收入的38.3%，达到历史新高。
不同于传统渠道的运营模式，TapTap被视为游戏厂商的“独立渠道”，平台承诺“不修改、不联运，只提供原版和官服游戏下载”。
在头部手游厂商的实力碾压下，不少中小游戏厂商更偏向于制作“小而美”的独立游戏，而TapTap刚好为这些独立游戏提供生长的土壤：零分成的商业模式为不少游戏厂商节约了成本，同时依托UGC+PGC生产多样化内容，游戏社区逐渐建立，所以，在很多游戏厂商眼里，传统渠道能够在“稳”中保住一部分用户量，但Taptap能有机会将优质小众游戏推“爆”。
简单而言，TapTap更像是游戏界的“豆瓣”，通过建立社区和评价体系，让用户、玩家来决定榜单的排名。但社区构建在内容的基础上，囿于国内游戏市场储备不够充足的大背景，独立游戏难出爆款依旧是常态。
3、游戏厂商，另谋出路
为了摆脱渠道抽成，游戏公司们也在寻找新的流量入口。
王柯表示，他所在的游戏公司发布的新游戏，直接在抖音做投放，用户直接通过抖音下载。“抖音直接的下载链接没有所谓的‘渠道分成’，它其实是广告平台，他们希望游戏公司多投广告，而我们的预算大部分也都在抖音。”
除了抖音，B站、快手等第三方流量富矿都成为手游重要的发行渠道。《豹变》发现，安卓手机可以通过B站直接下载《地下城与勇士：起源》，苹果手机在B站也有下载渠道，但会跳转App Store。
总而言之，越来越多的游戏大厂选择绕开“硬核联盟”这样的传统渠道来发行游戏。比起给手机厂商交保护费，现在大家转为新流量投入更多。
根据AppGrowing的数据，早在2018年2月，西瓜视频和快手成为游戏行业短视频投放渠道的第一梯队。今年一季度，巨量广告/千川、腾讯广告及快手磁力引擎是游戏行业广告主的主要阵地，三个平台的广告投放数占比之和达到95%以上，其中《骷髅传奇》的主要投放在巨量广告/千川，占比甚至高达91.96%。
流量投入会不会成为新枷锁？在游戏厂商们摸着新流量过河时，“如何靠游戏本身吸引用户”也成为现阶段的竞争点所在。
以往，国内游戏厂商并不注重IP运作，需要通过渠道买量来赚快钱回本。2020年《原神》首发时，只上架了B站及TapTap，后来和小米达成三七分的协议，但脱离了传统分发渠道，《原神》依旧创造出手游界的神话。
归根结底。无论是DNF还是《原神》，割席安卓税的这份硬气，都建立在对IP和产品的自信之上。在从业者王柯眼里，体量较小的游戏目前一定程度上还是需要依靠渠道：“敢和渠道对抗的，还是那些有IP、有实力的大游戏厂商，比如网易、腾讯、米哈游这些。”
但有人正面硬刚，也正说明了变化正在发生。
（应受访者要求，文中人物为化名）
