1月3日晚间，雷军直播拆车成了网友关注的热点。
这场直播原本被定在跨年之际，因雷军的感冒而推迟三天。雷军在微博发文称“感冒有点严重，跨年直播只能推迟至1月3日晚7点。为表示歉意，为网友准备一点心意，转发微博，可以抽送15台小米17 Ultra。”直播间的热情已经被提前点燃。
以最顶配的小米17 Ultra售价11499元计算，15台小米17 Ultra价值约17.3万元，若以标准款9999的售价计算，价值约15万元。评论区里很多网友纷纷表示让雷军多注意身体，也有网友表示以为是抽送15台小米SU7 Ultra。花费不足18万元，让这次直播活动赚足了眼球。
凭借这次事件，新年第一个交易日，小米股价涨幅2.49%，以最新实时市值计算，雷军“因感冒而推迟直播”让小米的市值直接增加了300亿港元。以15台小米17 Ultra换来小米的巨大关注度以及300亿港元的市值，值得强调的是，雷军在直播中回应了近期关于小米的舆情，堪称对小米品牌形象的逆转修复。
是拆车还是拆自己？
雷军近期明显低调许多。在小米汽车口碑下滑之际，一向比较高调的雷军缺席了不久前推出小米手机新款机型的发布会，才有后来卢伟冰口误把7999元说成799元的尴尬。
雷军在1月3日的直播中表示“过去大半年扑面而来的质疑让他们都有点懵。被断章取义的尬黑确实给他造成了很大的心理阴影。”在这次直播开始后不久，腾讯科技、新浪财经等多个直播间关闭评论功能，对此雷军称是“防止水军的进攻，影响正常用户观看体验。”
雷军这场拆车直播无论对小米对雷军还是对整个汽车行业都有着极为深远的影响，有汽车行业人士甚至认为可能推动整个汽车行业竞争逻辑的变革。
在雷军直播拆车之前，汽车行业多依赖宣传话术，消费者很难了解核心部件的真实用料和工艺。这次小米汽车主动自拆新车，直接用材料和数据说话，替代公关营销说辞，这一举措直接打破了以往车企“黑盒营销”的惯例，开创了车企“用产品力说话”的先例，在直播中雷军透露，小米汽车2025年全年累计交付量超41万辆，以数据为事实，给众多车企树立可以借鉴和参考的样本。
雷军在直播中多次表示“欢迎公道评价”，在这次拆车直播后，多位汽车博主表示将跟进拆解小米汽车，这将进一步推动透明化竞争，形成良性互动机制，将倒逼更多车企重视核心部件品质，而非单纯堆砌表面配置。
在交付量攀升的同时，小米汽车的“一些问题”也被放大，雷军花费了一个小时的时间来回应“绿化带战神”“小字营销”以及“1300公里只充一次电”的七大争议话题。
汽车媒体人张智勇表示，雷军这次直播拆小米YU7更像是拆解自己，逐一回应网友对自己的质疑，是把“被动舆情应对”转为“主动技术自证”，以透明化直播重塑品牌信任、强化技术人设，并为行业树立样本。“新能源汽车市场从增量竞争进入存量竞争，消费者已从尝鲜者变成理性决策者，不再满足于听品牌讲故事，而是更相信亲眼所见的实力。雷军拆车直播，满足了用户对透明化的市场需求，不仅重建用户信任还为行业建立了新的信任标杆，也能为小米汽车在资本市场的表现注入信心。”
这场为时4个小时的直播，完成了小米舆情与信任修复，从“辟谣”到“实证”，从“讲故事”到“秀硬实力”，实现小米汽车透明化战略的落地与延伸。开创车企创始人亲自下场直播拆在售车型的先河，倒逼行业从“捂盖子”转向“晒家底”，推动第三方拆车更客观、减少“流量导向”的片面解读。
直播还披露，2025年小米汽车门店总数达477家，完成了为1万人免费提供高阶驾驶培训的目标。小米汽车工厂也成为北京市工业旅游示范点，2025年小米汽车工厂接待超过13万游客参观。
为何此时请吴彦祖代言？
2025年12月23日，小米官宣吴彦祖出任小米17 Ultra影像体验官。这是小米手机又一次请明星代言，核心是为该旗舰的高端影像定位背书，同步强化小米手机高端化与专业质感，此前樊振东、苏炳添、杨倩、王一博、张子枫、古力娜扎、王源、梁朝伟、吴秀波、刘诗诗、刘昊然、张杰等明星分别代言过小米手机，值得注意的是，雷军自己也是小米的最佳形象代言人。
目前小米并没有披露吴彦祖的代言费用，参考全品牌代言1200万至1500万元的市场行情，吴彦祖出任小米17 Ultra影像体验官，并不包含全品牌权益，费用会比全品牌代言费用要低不少。但借吴彦祖国际形象、成熟质感与专业摄影标签，对冲“性价比”刻板印象，来支撑小米17 Ultra高端化定位，小米17 Ultra 6999元起的高端定价，将对标华为Mate、iPhone Pro系列。
吴彦祖为演员、摄影、建筑、导演跨界达人、改装车爱好者等诸多标签，契合徕卡影像+高端设计调性，而非泛泛的品牌代言，吴彦祖的摄影专业度增强说服力，在其社交平台上就有给路人拍照的视频，从成片效果看，吴彦祖的拍照水平非常在线。
小米官宣后#吴彦祖代言小米#等话题快速破圈，带动二创和话题热度，实现口碑与传播。同时吴彦祖作为改装车的深度爱好者的玩车属性又为小米汽车与手机的协同传播预留空间。
值得注意的是，华为、荣耀都绑定了明星人物，构建差异化的品牌叙事。特别是华为邀请刘德华代言“非凡大师”，被业界视为一次教科书般的神级操作。
华为与刘德华的合作已进入第三年，2023年9月，华为正式宣布刘德华担任其全新超高端品牌“非凡大师”的品牌大使。刘德华敬业、专业与正面形象，与华为在高端市场塑造的“非凡”理念高度契合。
2025年10月，荣耀官方宣布谢霆锋担任“荣耀未来科技体验官”，代言其高端旗舰Magic8系列。荣耀选择谢霆锋，看中的是其从歌手、演员到企业家、厨艺爱好者的多重身份与不断“进化”的形象。官方宣传中，将这种合作定义为“自进化精神的双向奔赴”。
从行业趋势也可以看出，手机大厂高端化之路已经趋同，均选择了和明星绑定的宣传策略。
董明珠能学会这一生存法则吗？
作为和雷军有过亿元赌约的董明珠，在格力代言这块显然没有雷军开放，格力除了成龙有过四年的空调代言之外，就再没有请过明星代言，直播活动中也没有类似小米拆车这样吸睛的举动。
自2014年成龙不再代言格力空调后，董明珠就开始亲自代言格力，董明珠代言格力已经成为格力特色，比如格力手机等产品代言人就是董明珠自己，格力也成为家电行业营销费用最低的一家，营销费用率长期低于同行。
投资人史保刚认为董明珠亲自代言格力，其核心是“降本增效、信任背书、战略绑定以及传播破圈”的四个驱动，既用零代言费把资金投向研发与用户让利，又以创始人身份为品质兜底，在强化个人IP之余，还借个人IP推动多元化转型与长期品牌资产沉淀。“零代言费和传播高效是董明珠亲自下场代言的根本原因，每年节省千万级明星代言费，10余年全品牌累计省约10亿元，这些钱可以投入到研发与品质升级。”
格力不再请明星代言或是极致成本优化，格力营销费用率长期低于6%，远低于行业的8%至10%，省出的资金反哺研发与用户让利，支撑格力“掌握核心科技”的技术路线。同时通过董明珠个人IP的打造，逐渐成为格力多元化的“统一符号”，从空调延伸至全屋智能、新能源等领域，降低新品类市场教育成本。
但董明珠长期亲自代言格力，也引来不少争议，董明珠个人IP与格力品牌深度绑定，可能因个人舆情影响品牌声誉，长期依赖董明珠个人形象，或削弱品牌自身独立性。一旦董明珠退休，格力品牌力是否可以持续值得观察。
格力虽然将“董明珠IP”逐步构建“技术+个人IP +场景化合作”的品牌护城河，优势很明显，既保持成本与信任优势，又借助外部力量推动多元化转型。只是董明珠已经72岁，早过了退休的年龄，这种将一个年过七旬的掌舵者与品牌IP深度捆绑，利弊也同样明显。
综合来看格力作为传统家电巨头，核心产品属于低频、高耐用、强功能导向的品类，消费者决策更看重性能、能效与售后服务，而非情绪价值或社交货币。董明珠虽具备强大个人IP，但其“硬核女企业家”形象更适合传递品质与制造实力，而非引领潮流审美或制造流量爆点。
营销没有标准答案，只有适配与否。小米的热度是其生态战略的自然延伸，格力的克制则是制造业长期主义的体现。两者路径不同，却都体现了对自身用户与产业本质的深刻理解。
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作 者 |梦萧
