文 | 金宁
江小白这个品牌，几乎无人不知。那个在瓶身上写满文案、一度铺进全国近200万个终端的白酒品牌，曾是年轻人聚会的标配，也是营销人课件里的经典案例。
然而，从2018年开始，江小白跌入了长达五年的谷底。业绩严重下滑，网络上的评价从赞誉变成质疑，“营销大于产品”的标签如影随形。一个曾经的流量明星，成了众矢之的。
直到2024年，一个叫“果立方”的单品突然爆了，年销售额过亿，连续27个月增长。快消品业内甚至用“果立方指数”来衡量城市的年轻人活力。
从谷底到反弹，这家公司用6年时间回答了一个问题：当流量的光环褪去，一个品牌靠什么重新站起来？
答案是产品。不是文案，不是情怀，而是让产品自己说话。
这个故事，对今天那些陷入增长困境、试图寻找第二曲线的消费品牌来说，或许是一个值得细读的商业样本。
1、痛定思痛，产品觉醒
回过头看，江小白的高光时刻其实很短暂。
2011年到2017年，这是它的黄金时代。那个阶段，传统白酒正处于调整期，行业掀起了“学习江小白、成为江小白”的浪潮。小瓶装、低度数、文案风，这些创新让江小白成为营销人课件、媒体商业报道的常客——铺进全国近200万个终端，最高峰时单品年营收20多亿。
但好景不长。2019年开始，江小白遭遇了“完美风暴”：
一边是行业趋势的错位。酱酒风头正盛，全民追捧浓烈厚重的口感；白酒行业开始结构升级，名酒产品越卖越贵。而江小白这个差异化走低度路线的闯入者，口感被指难喝，被批“营销大于产品、形式大于内容”。
另一边是媒介环境的剧变。2016年前后，媒介进入短视频时代。江小白被质疑的梗，甚至它自己做的内容营销，在自媒体的参与下被无限放大。从众星捧月到众矢之的，曾经巨大的流量，成为一把刀刃向内的双刃剑。江小白越辩解越被骂，陷入了生死存亡的绝境。
这个矛盾值得玩味：一家在酒厂、农场等重资产上投入巨大，深耕生产制造的实体公司，为什么仍然难以摆脱“营销公司”的标签？
根本原因在于，江小白虽然赶上了时代浪潮得以创牌起家，但在产品品质上，还没有做到让用户真正满意。当流量的光环褪去，产品本身撑不起期待，口碑就会迅速崩塌。
从网红到网黑，江小白跌入了长达五年的隧道期——这就像很多年轻人的经历：原来的成长就像一直在高速路上开车，然后突然发现自己置身于一个很长很黑的隧道里。痛苦、辛苦、焦虑。
在这五年，江小白团队只做了一件事：痛定思痛，彻底改变。
他们对过去做了一次彻底的否定。那些形式大于内容、不脚踏实地的动作，都是企业被打到谷底的主要原因。企业要变革，要从谷底爬起来，也只有一件事——回归产品品质。
团队进一步确立了发展思路：企业的价值，不在于创造了多少有创意的营销，而在于为用户创造了多少真实的价值。
于是，那个阶段，即便有很多人建议江小白放弃低度酒赛道、转型做酱酒、做高度白酒，诱惑很大，但都被全部否定。
江小白意识到，既不能做传统白酒，也不能坚守新式白酒，而是要回答：用户为什么喝酒？喝什么更轻松愉悦？
围绕“创造出真正让用户满意的好产品”这个唯一目标，一场贯穿战略、运营流程、组织、人才与文化的系统性再造从2019年起陆续展开。
这家被外界认为“营销大于产品”的公司，开始将所有工作重点回归产品，甚至克制并反对自己曾被外界认为擅长的营销能力——让产品本身就是冠军，而不是通过营销使之成为话题冠军。
2、明日之星，冠军思维
回到旧世界的路走不通。江小白选择不进入高度白酒赛道，其实是对自我血统、基因和势能审视的结果。
说白了，江小白的自知之明在于，无论它多么努力，也无法和茅台、五粮液、汾酒抗衡。必须走差异化路线，要做符合未来趋势的产品，要做明日之星。
决定回归经营本质、回归产品主义后，江小白确立了自己的八字准则——明日之星，冠军思维。
产品要踏入能成为未来消费趋势的差异化赛道，选择低度化、年轻化、利口化，成为明日之星；还要从产品品质上下功夫，成为细分品类的冠军。
果立方，就是这个准则最生动的注脚。
它是江小白基因的延续——低度化、年轻化、利口化，但做得更极致。它是向年轻用户“反向提问”的产物：不预设答案，只俯身倾听真实的消费场景。
在诸多白酒企业还抱着“年轻人不喝白酒是时机没到”的执念时，江小白果立方直接把产品研发权交给消费者。它应该是第一个清晰洞察到“年轻人喝酒讲究好玩”的酒品牌，并且直接把一线声音提炼成核心产品路径：做一款“能混、敢玩、够野”的高品质果汁酒，让年轻人自己定义怎么喝。
年轻人喜欢自己搞发明，那就在研发阶段把“混饮适配”作为核心。通过酸碱度平衡与乳化稳定性技术，解决传统酒水兑饮料易浑浊、分层的痛点。原料与风味也做得足够扎实：蒙阴的蜜桃、常山的柚子、阿根廷柠檬……不分层+口味选择丰富+大于30%的果汁含量，保证了“怎么混都好喝”。
年轻人喜欢微醺的感觉，那就把酒精度设立在15度与23度之间：既不会让“小趴菜”轻易上头，也能给“酒桌扛把子”恰到好处的氛围感。
甚至168ML的玻璃方瓶都是经过反复验证：168ML刚好够两个人兑1瓶500ML的饮料，玻璃方瓶能被轻松放进裤子后袋，方便携带。
年轻人需要什么样的酒，江小白果立方就做什么样的酒。在无数年轻人的自发尝试下，果立方几乎和市面上所有主流饮料都能“组CP”。便利店、马路牙子、宿舍小聚和夜市地摊，你能想到的年轻人聚集地，就有果立方的身影。
14年前江小白被看成是“年轻人的白酒”，14年后果立方同样成为年轻人的“液态嘴替”：不用敬酒、不拼酒量，想怎么喝就怎么喝。热爱相信、简单纯粹的基因没有变过，但方法论改变了。
坚持了几年后，果立方终于迎来了用户的青睐。2025年的市场上，果立方和劲酒几乎是中国市场上最受消费者欢迎的调酒双子星，成为年轻人在餐酒吧和便利店调酒的爆款产品。快消品业内甚至用“果立方指数”来衡量城市的年轻人活力。
截至2025年10月，果立方已连续27个月增长。在此期间，团队非常克制地做宣传与营销，所有精力扑在三件事上：产品升级、用户运营、渠道深耕。
江小白果立方，长成了真正的新酒饮冠军产品。
3、新酒饮归来的启示
巴顿将军曾经说过，衡量一个人成功的标准，不是看他在顶峰时候的成就，而是看他从顶峰跌落到低谷以后的反弹力。
衡量一家企业的韧性，不是看它能不能翻过远处的山、高处的山，而是怎么翻低处的山。
一家企业怎么摆脱过去的路径依赖？江小白用“砍掉营销、聚焦产品、深耕场景”的实际行动，回应曾经的舆论争议——不靠话题博眼球，甚至自废被外界认为擅长的营销武功，让产品自己说话，让产品品质具备冠军的底气，让产品在用户使用过程中被认证为品类冠军。
江小白的故事，是一个关于企业价值回归的经典故事。它告诉我们：声量只能让你被看见，但唯有扎实的产品和对用户价值的深度尊重，才能让你被需要、被铭记。
从江小白到果立方，从流量狂欢的“少年得志”到深耕产品的“中年坚毅”，这家公司完成了一次深刻的商业成人礼。创始人隐退不再频频出镜、砍掉冗余营销、聚焦高品质的产品与真实场景，每一步都在告别曾经，回归商业本质。
江小白启示我们：杀死你的，往往是你曾经的辉煌；拯救你的，永远是你改变的决心和能力。在这个喧嚣的时代，江小白的传奇再现，像极了我们每个人上进但困顿挫折的青春——改变我们的，还得靠我们自己。
