明星主播的集体离职，掀起一场公开的人事强震，再次把东方甄选的伤口展示到众人面前。
和此前董宇辉离开一样，俞敏洪再次站出来为他挑选出的管理层道歉，但外界都看到了他“流血”也要推进变革的决心——未来的东方甄选，需要更忠实的付费会员和实打实的利润，不需要看上去热闹的流量和任何“人”带来的不确定性。
文 |常芳菲
编辑 |辛野
运营 |歪歪
“卷王”卷出了人事地震
4月底，东方甄选4位主播官宣离职前，不少内部员工已经察觉到了不对劲。他们有预感，这一天总会到来。
无论是这次离开的明明、天权、中灿、林林，还是去年“单飞”的顿顿，每一次有主播离开，东方甄选都会在舆论掀起一阵波澜。和更受瞩目的董宇辉离开时一样，创始人俞敏洪再一次通过直播间道歉，并称自己反复“真挚地挽留”。
▲4月25日，俞敏洪直播道歉。图 / 直播间截图
但事实上，比起面对董宇辉出走时的被动，目前的局面，更像是俞敏洪主动的选择。
这一次，主播们离职时书写的“小作文”，矛头直指目前的管理层——更准确地说，他们对去年12月上任的东方甄选执行总裁孙进非常不满。
不止一位主播和内部工作人员感觉到，孙进上台后，东方甄选的头部主播们，正在被“安静地隔离”、越推越远。而公司的规则，具体到考核每个人的KPI指标，也随着新任领导的到来变了不少。一些曾被器重的老员工开始觉得，自己不再被公司需要。
而孙进，正是俞敏洪在孙东旭之后，为东方甄选“千挑万选”出的实际管理者。他在新东方深耕20年，一路从一线教师打拼到集团副总裁、广州学校校长，是土生土长的新东方体系培养出来的干部。他管理东方甄选，完美契合了俞敏洪一贯的用人偏好，“从基层管理者中选拔中层，再从中层选拔高层”，而不是从外部引入职业经理人。
在接近东方甄选的业内人士彭鑫看来，这背后是俞敏洪想要转型的决心——不再制造、依赖头部主播，而是坚决打造自有品牌，做标准的店播。从这一角度看，孙进走到台前毫无悬念。
彭鑫透露，“孙进最擅长在每一个环节极致降成本、抓效率”，他曾经在新东方校长的岗位上用成绩证明了自己，而东方甄选这种重运营的模式，也适合孙进“卷王”的工作风格。
孙进履新后，很快在北京中关村东方甄选的办公室里，吹起了成本控制的风。企业要省钱，通常会从可有可无的绿植、茶水间的福利开始缩减，比如清洁直播间的消毒纸巾不再无限供应，只能定量领取。但孙进进一步要求，节省每一度电。
有员工告诉每日人物，有一次，孙进随意走进一个正在准备直播的直播间，要求“关掉其余的灯，只留一盏”。上班要省，下班更要省。晚上10点之后，直播间依然有不少员工在工作，但工区已经全部熄灯。有主播下播后，只能打开手机的手电筒，“摸黑回家”。
而对节约的追求，从他在新东方广州校区担任校长时就有所显现。一位广州新东方的员工透露，教室的空调温度若调到低于24度，会自动关机。广州的夏天，20多位学生坐在密闭空间里常常汗流浃背，也没有动摇公司执行这项规定的决心。
不止一位东方甄选员工记得，这几个月来，孙进在各个会议上都强调过节约的重要性——“钱就是省出来的”。省钱的信号层层传导，一个重要步骤就是降低人力投入。
据知情人士透露，从去年年底开始，东方甄选不断裁撤中后台技术人员、运营人员，甚至包括后勤部门，“保安属于外包团队，都被裁掉了一大半”。
▲图 / 《凡人歌》
留下来的人，不得不面对更多的工作内容，一组人深夜加班成为常态。张昕淼进入东方甄选品牌部4个月，已经感受到孙进带来的改变。工作时间变得越来越长，晚上7点不再是离开工位的时间，很有可能要处理“临时掉落”的视频剪辑需求。
剪辑的内容也开始调整。3个月前，张昕淼接到要求，需要减少明明、天权、中灿、林林等头部主播的出镜频率，领导给出的理由是主播们“工作忙，不要耽误时间”。新入职的主播也不被允许开通个人社交帐号。官方层面，增加的是俞敏洪、自营产品的内容输出。
即便如此，孙进也没有放松对KPI的要求。品牌部门员工的绩效都要和视频点击量、涨粉率等维度的数据挂钩，如果不达标就要扣钱。只是，离开自带流量的主播，负责传播的员工常常绞尽脑汁也没法让单纯带货的视频“热起来”。几个月过去，张昕淼的同事们有不少在焦虑中提出了离职。
▲4位主播在各自的社交平台上发布的离职“小作文”。图 / 社交平台截图
主播也不能自外于这套规则。据知情人士透露，孙进上任之后，主播也开始每周排名，在工作群里公布。这份排名的维度，除了总的带货GMV（商品交易总额），还有单小时GMV、直播间涨粉率等等。孙进一度提出，主播收入也要和排名挂钩，每个月多项排名后20%的主播要扣除绩效工资。只不过，这项提议遭到了主播们的大面积反对，不了了之。
孙进如今在东方甄选的管理方式，脱胎于他在广州新东方学校校长的经验。张意之从研究生毕业起，就在广州新东方学校担任教师。她相当熟悉这种管理风格——一切以增长为目标。
她回忆，孙进接手华南区域之后，就把收入增长定成了最低目标。开会时，他会反复强调，“无论如何要比去年同期好”。在这种压力之下，考核教师的KPI变得越来越多。
2025年，孙进经过调研数据发现，只要家长在App中把课程加到购物车中，购买率比不加购的高出10%左右。一夜之间，新东方广州校区的每个教师，都需要在课后10分钟开“家长会”——督促每位家长在购物车里放入课程，甚至还有专人查看每个家长的购物车截图。
加购率、到访率不达标，教师的一部分工资就要被扣掉。一想到面对家长推销，张意之就“脚趾抠地”，但为了不被扣工资，她只能硬着头皮给每个家长打电话，最多的一晚连着打了30多个，凌晨才能休息。
在张意之看来，孙进管理的核心思路之一，是“提升KPI，减少员工数”，在一升一降之中，把员工的人效比拉到最高。这确实带来了增长。孙进进入广州新东方不久，就赶上了“双减”风暴，当时几乎每个培训机构都要面对收入滑坡、亏损。但仅花了几年时间，孙进就把华南地区的年收入从不足10亿元，提升至接近40亿元，利润同样猛增。据新东方内部人士透露，新一任广州校长，在今年第一次全体员工大会中甚至特别感谢了孙进，“留下了这么多的利润”。
利润背后，高强度的劳动难免带来生理、心理的磨损。后期，不少广州新东方的员工在离职前越级给俞敏洪写邮件，“控诉”孙进的铁腕、不近人情，“把每个员工都当成机器里的螺丝，当成没有感情的工具”。俞敏洪也曾经在广州学校的员工大会上，半开玩笑地批评孙进过度介入一线员工的工作，“格局还要再大些”。
但这一切都没能影响俞敏洪做出选择。在最新一季的东方甄选财报电话会上，俞敏洪把孙进称作“效率控”。甚至举例说，孙进上任前，他给东方甄选提出建议，要一两个星期才有正式的反馈。但现在基本上当天就有反馈、次日就开始执行，“效率的提升不止一倍两倍”。
卷主播、卷GMV
为了快速实现增长，有传闻称孙进加入东方甄选不久，就下单了一整套电商培训课程，从讲品和看后台数据学起。熟悉他的人认为，这完全符合孙进的风格。他平时基本只做两件事，工作、为了工作而去学习。
很快，孙进把学到的内容，用于改造东方甄选的直播间。第一步，是加开矩阵直播帐号。除了主号之外，东方甄选还先后孵化了“诗酒人生”“萌宠生活”“营养健康”等垂直帐号，在线人数维持在500至2000人，而东方甄选主号的日常观看人数可以维持在5000人左右。
▲东方甄选矩阵号。图 / 社交平台截图
而这种扩充，显然也得到了俞敏洪的认可。谈及未来规划的时候，俞敏洪提到东方甄选将新增不同方向的帐号，总数量会超过20个。按照每个帐号3个主播的配置，东方甄选主播团队将至少扩充到60人。
除了增加数量，孙进也延长了东方甄选主帐号的直播时间。早晨直播从7点45分开始提前到7点，而晚上直播延长到夜里12点15分，有时会播到接近凌晨1点，每天帐号的直播时长超过12个小时。这背后是主播、运营团队的劳动。年货节促销期间，不少主播每天直播时间从4小时上升到6小时。在内部人士看来，孙进直接把每个人的工作负荷“从80%拉到了120%”。
增加矩阵帐号、延长直播时间，是直播行业快速提升GMV最常见的手段。而直播团队除了疲倦，也得适应新的讲品风格。孙进上任后，每周都会和平台的工作人员开两次会。为了适配平台的特性，孙进决定让直播间那些与产品无关的句子、段子消失，只有讲品才被允许，同时“语速一定要快”。在他看来，这种紧迫感会让用户更愿意下单。
如果紧迫感仍然不够，运营团队还需要再使点儿劲。很难有人说清，东方甄选的直播间具体是从哪一天开始“逼单”。不止一位粉丝发现，运营团队时常会打断主播，直接在屏幕背后大喊，“库存只剩50单”或是“一边倒计时，一边提醒库存马上刷新”。内部人士透露，这可能和运营团队的收入与GMV直接绑定有关，“他们不得不喊”。
在使出撒手锏之后，孙进确实交出了一份漂亮的成绩单。内部人士透露，“2026财年的GMV和利润有相当幅度的增长”。俞敏洪在供应商大会上的发言也佐证了这一点。他颇为骄傲地把孙进介绍给众多合作伙伴，因为后者刚刚上任，就为东方甄选打赢了翻身仗，“1月份以来，东方甄选每个月的GMV都同比上涨50%”。
这种远超行业的增长数据甚至“卷”到了一些同行。最近平台运维人员时常拿着这份漂亮的成绩单，去“敲打”东方甄选的竞争对手们。
没有人会对这个结果感到意外。上述人士相信，孙进会在东方甄选站稳脚跟。在直播电商这片红海里，只有“愿意干脏活、累活，愿意把成本抠到1%的公司才能活下来”。
▲图 / 《凡人歌》
卷门店、卷爆品、卷利润
孙进走上台前的时候，东方甄选刚刚适应没有了超级头部主播董宇辉的日子，从亏损的泥潭中起身。无论是孙进或是东方甄选，都需要尽快向资本市场证明自己。
刚刚过去的五一假期，孙进也没有休息，依然在寻找新的增长点。
最被关注的是东方甄选第一家线下门店。预计的开业时间一再推迟，直到5月5日才开始试营业。上午10点半，消费者乔希决定趁假期去看看。这家门店就在新东方大楼对面的临街商铺，紧靠着中关村核心商区。而只要见识过网红超市动辄两三小时的排队盛况，就知道东方甄选店里的客流只能算是“基础”。
▲东方甄选首家线下门店。图 / 视觉中国
即便是应对普通的客流量，店员们也显得有些手忙脚乱。第一步点单就不容易，咖啡区店员显然还不熟悉打印收据的机器，小票反复卡壳了几次，才缓缓被吐出来。区域里负责制作的有5名店员，前面订单也不多，乔希最终还是等待了接近15分钟。应接不暇中，店员连连安抚顾客，“我们下午总结一下流程，明天肯定进步”。
客流较少也与东方甄选放弃开业促销有关。大部分商超为了聚集人气，通常进店打卡就会免费送顾客鸡蛋等福利商品，消费达到两三百元，还有机会拿到免费牛奶。但试营业第一天，东方甄选好像不打算赔本赚吆喝，除了自营吐司、椰子卷、小青柠汁等商品免费试吃，现场几乎没有设置其他低价的引流商品。
店里最显眼的货架上都放着东方甄选的自营零食，苹果干、燕麦片、牛肉干、辣卤鸭货。除此之外，货架上也有商超里常见的卫龙辣条、三元牛奶等等。同时，还有一个专门的厨房来制作适合工作日的简餐，比如披萨、意面、能量碗。
▲东方甄选线下门店内。图 / 东方甄选
看上去，东方甄选线下店瞄准的客群，有一部分是不在家做饭的打工人。但在乔希看来，每种产品的价格都谈不上便宜。这笔账并不难算，16元一杯的美式咖啡，价格不仅高于便利店，甚至比不少连锁咖啡品牌还要贵；22.9元的7寸披萨，也很难和外卖平台的套餐比实惠。
比较有特色的是，整个门店设置了两套价格体系——购买199元东方甄选年卡的会员价和非会员价。两者价格对比明显，非会员价通常比会员价贵上15%左右。门店入口最显眼的立牌和菜单上，也印着东方甄选注册会员的二维码。门店的设置有一个明确的指向——转化更多的付费会员。
试营业当天，执行总裁孙进走到一线当起了推销员。不论面对顾客，还是探店博主的镜头，孙进都反复强调“一定得办会员”。公司人事地震的余波仍在，他也毫不避讳地解释自己在内部推动降本增效，就是为了“把会员的价格打下来”，为了让利给消费者。
而种种努力，都是为了扭转东方甄选的业绩。2026财年中期报告显示，东方甄选付费会员数下滑，已经从2025财年末的26.4万人降到24万人。GMV的下滑也有目共睹。2026财年上半年，东方甄选总GMV为41亿元，较2025财年同期的48亿元继续下跌。而在2024财年同期，这个数字是57亿元。
第一家线下门店的落地，并不容易。在东方甄选的管理层看来，这不仅是一家门店，更意味着增长的全新可能。俞敏洪相当重视这个项目，早在2024年8月，他就曾在股东交流会上提出了线下门店的设想。过了近两年，第一家门店才开门迎客。
俞敏洪希望依托800个新东方教学点，借助家长的购买力和口碑去积累客流量，实现线下的低成本布局。这一设想看着顺理成章，但调动新东方的线下资源去支持东方甄选，本身就困难重重。
一位接近东方甄选的知情人士透露，光是第一步打通积分体系，就迟迟不能推进。新东方靠培训积累了超过200万个高净值客户，内部曾经讨论，可以先把新东方家长的课程积分兑换成东方甄选的商品，再一步步打通两个App的用户，实现彼此转化。
这看似简单的一步，迟迟没有进展。目前，东方甄选只能和有限的几所学校合作试点，从每个学校筛选1000名家长，依据报班数量和时长，向他们赠送东方甄选的会员卡与优惠券。
▲新东方线下教学点。图 / 视觉中国
在上述人士看来，如果两家公司做不到利益共享，就很难资源共享，“说白了，新东方的校长们没有动力做这件事”。
拓展线下门店的同时，东方甄选也积极在线上业务寻找突破口。
就在不到一个月前，东方甄选专门举办过一场发布会，宣布旗下6款自营保健品成功获得国家认证的“蓝帽子”资质，包括液体钙、辅酶Q10软胶囊、DHA藻油、氨糖软骨素钙片、两种多维矿物片。换句话说，通过国家相关部门的审批，东方甄选的自营保健品获得了合法“身份证”。
而东方甄选的核心消费人群，与保健品的目标客群同样高度契合。广发证券去年年底的研报指出，东方甄选核心消费人群基本为一、二线城市的女性，无论是中产妈妈还是年轻白领，普遍注重生活的健康、品质。
东方甄选布局自营保健品，在上述知情人士看来，原因相当简单——“这是已经被证明过的品类，也是最快速冲业绩的方式”。
东方甄选内部人士曾向媒体透露，2025年自营产品的销冠是益生菌，GMV突破1亿元，成了冲进“亿元俱乐部”的爆品。接手东方甄选不久之后，孙进也发现了保健品的潜力。在今年3月的东方甄选供应商大会上，他反复提到保健品，不止液体钙脱销，蛋白粉上架两三天，“十万罐都能全部卖空”。
在这背后是真金白银的利润。东方甄选2026财年中报显示，公司的综合毛利率为36.4%，而保健品行业的利润率显著高于这个指标。不止一位行业人士透露，保健品毛利率通常超过60%，足以成为拉动东方甄选增长的引擎。
而在上述知情人士看来，卖保健品容易上瘾，一旦开始，就“很难戒掉”。保健品高利润的完美模型甚至会影响管理者对拓展其他产品的判断，“当一个爆品能直接贡献上千万利润的时候，其他产品的不确定性就变得更难容忍”。
可以想见，从效率卷到机制之后，接下来的东方甄选，还有一场硬仗要打。
（文中访谈者均为化名。）
参考资料：
1、东方甄选拼自营，距离山姆还差几个盒马？Tech星球
2、财报扭亏、股价大涨，东方甄选新任执行总裁首度亮相，第一财经
3、和董宇辉“分手”一年，东方甄选改做“线上山姆”？南方周末
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